阿里、京东、拼多多:电商江湖谁主沉浮?

作者:安靖 ???栏目:yabo进不去 ???来源:东方财富 ???发布时间:2019-09-06 11:56

内容摘要:目前,中国网络零售行业市场形成了以阿里巴巴(BABA)、京东(JD)、拼多多(PDD)为首的“三足鼎立”格局。过去一年,中国电商行业市场格局的一个显着的变化是,后来者拼多多势头凶猛,不断侵蚀其他玩家的市场份额。如果以平台GMV与网上零售总额...

目前,中国网络零售行业市场形成了以阿里巴巴(BABA)、京东(JD)、拼多多(PDD)为首的“三足鼎立”格局。

过去一年,中国电商行业市场格局的一个显着的变化是,后来者拼多多势头凶猛,不断侵蚀其他玩家的市场份额。

如果以平台GMV与网上零售总额的占比计算一个电商平台的市场份额,最新季度情况显示,到二季度末,拼多多GMV市场份额同比提升5.2百分点至9.2%。

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目前,国内三大电商平台均已发布最新业绩。资本邦将从这三份成绩单入手,分析这三家电商平台的最新战况。

(注:由于三家公司采用不同的会计年度,本文中“最新季度/本季度”统一指的是截至2019年6月30日的前三个月。)

营收结构对比

尽管这三家企业都以电商业务为核心,但其业务组成和营收结构差异很大。

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阿里巴巴旗下有四块业务,分别为核心商业(电商、本地服务、物流服务等)、云计算(阿里云),数字媒体与娱乐(优酷土豆、UC网页等),创新计划及其他业务(YunOS、高德地图、钉钉等)。其中本地服务产品包括饿了么和口碑O2O平台,物流服务产品主要指菜鸟网络。

庞大的阿里巴巴生态系统:

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核心电商业务是阿里巴巴的主要收入来源,最新财报显示,第二季度该业务为集团贡献了近87%的营收。其次,云计算业务、数字媒体和娱乐、创新计划和其他业务分别为阿里巴巴贡献了7%、5%和1%的总营收,增长潜力较大。

京东的营收主要来自两方面:京东自营电商业务(京东商城)以及服务与其他业务(包括平台及广告收入、物流及其他服务收入)。

从收入占比来看,网上直销业务是京东的核心业务。最新财报显示,第二季度,网上直销业务为京东贡献了近9成的营收,净服务则贡献超过1成营收。

但是从发展势头来看,京东净服务的发展更为迅猛,营收占比从2012年的2.5%提升至最新的9.2%。2018年,以开放物流业务为代表的京东物流及其他服务收入同比大幅增长142%,超出预期。与此形成鲜明对比的是,自2017年以来,京东自营电商收入的增速持续放缓,1Q19首次跌破20%。

经过多年布局,京东物流的规模化效应日益显现,京东履约成本大幅下降,这使得京东物流服务开始扭亏为盈。本季度,京东对外透露,京东物流目前已实现盈亏平衡。本季度,京东物流及其他服务收入同比增长98%,高于总收入增速,京东物流对京东集团增长贡献作用明显。

拼多多的营收主要来自线上推广服务费和佣金费。最新财报显示,2019二季度,拼多多88.7%的总收入来自于线上推广服务费,而平台交易服务佣金收入占比为11.3%。

营收及增速对比

从营收来看,本季度京东略胜一筹,净营收达1503亿元;阿里巴巴总收入达1149.2亿元;拼多多营收达72.9亿元。

如果不看体量,单从增长势头来看,拼多多全面碾压阿里和京东。在整个电商行业增速放缓的大趋势下,这三家主流电商平台也难逃一劫,近些年营收同比增速出现不同程度的下滑态势。但拼多多的收入增速仍然大幅领先于阿里和京东。

(1)最近三年,阿里巴巴的季度营收同比增速介于40%-60%之间,走势相较京东和拼多多更为平稳。截至2019年6月30日的前三个月,阿里巴巴总收入增速降至42%。

(2)2016年,京东营收增速跌破50%的重要关口,此后增速一路下跌,2Q19京东的营收增速首次降至20%以下,创下历史新低。

(3)拼多多此前经历了爆发式增长,曾创下一个季度营收增长超过36倍的“开挂奇迹”,随后,拼多多的营收跌下神坛,增速迅速跌至三位数。2019二季度,拼多多的营收增速创下历史新低为169.1%,但仍远高于阿里和京东。

净利润及增速对比

从盈利方面来看,阿里巴巴的赚钱能力最佳,全面碾压京东和拼多多。值得一提的是,三家中只有拼多多至今仍未实现盈利。最新季度,阿里巴巴的Non-GAAP归属股东净利润达到330.68亿元,是京东(35.59亿元)的9倍多。拼多多则录得净亏损4.11亿元。

从净利率情况来看:

(1)近三年,阿里巴巴的季度归母净利率介于24%-42%之间,远胜于京东和拼多多。本季度阿里巴巴归母净利率环比回升4.7百分点至28.8%。

(2)相比之下,近三年京东的盈利波动性较大,且净利率远低于阿里,介于0.4%-2.7%之间。

(3)拼多多虽然一直处于亏损状态,但近三年其Non-GAAP归母净利率不断改善,亏损呈收窄趋势。

2019二季度,拼多多的净利率环比回升24.7个百分点,同比改善19.2个百分点至-5.6%,好于市场预期。

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GMV对比

业界普遍认为,对于电商网站而言,GMV甚至比营收更重要。这个指标是传统电商大盘的增长标志。

从平台销售额(GMV)来看,阿里巴巴的体量最大,其次是京东,拼多多则大幅落后于前两家,仍有大幅追赶空间。以各平台的年销售额为例。根据官方数据,截至2019年3月31日的前12个月,阿里巴巴的中国零售市场的总GMV达到人民币5.727万亿元,其中天猫贡献了2.61万亿元,淘宝贡献了3.115万亿元。对比之下,京东2018年全年GMV近1.7万亿元;拼多多2018年全年整体GMV则为4176亿元。

从这三家电商平台的GMV变化趋势可以发现,近几年三家电商平台都陷入了增长乏力的困境,GMV增速均出现放缓的迹象。

(1)2017财年,阿里巴巴全年GMV增速跌至21.6%,淘宝和天猫的GMV增速也创下近三年新低;2018财年,在阿里国际化战略下,天猫持续增加市场份额并扩大B2C市场地位,阿里巴巴GMV增速快速拉升至28%。但是好景不长。2019财年,淘宝和天猫平台的GMV增速大幅放缓。

淘宝从上一年的22%放缓至16%,天猫更明显,从36%放缓至22%,跌破众人眼镜。阿里巴巴全年总GMV增速更是跌破20%,达到18.7%。本季度,阿里在财报中并未透露其中国零售平台的整体实物GMV规模,只是透露阿里巴巴实物GMV(除去未付订单)同比增长34%,得益于用户数量和平均支出的增长。阿里还强调,618期间,天猫实物GMV同比增长38%。虽然阿里的增速仍然遥遥领先于我国社会消费品零售总额的增长,但相比拼多多长期三位数的高速增长,阿里的增长乏力可见一斑。

(2)虽然体量上不及双寡头,但拼多多凭借社交电商的玩法迅速崛起,以其15倍于行业平均增速的GMV水平,可谓一骑绝尘,让传统电商们望尘莫及。2018年第一季度,拼多多的GMV同比增速高达851%。尽管近三年增速放缓,但拼多多2018年全年整体GMV仍然增加了3.3倍,远超阿里和京东。

(3)值得一提的是,本季度只有阿里和拼多多公布了各自的GMV(商品交易总额)表现,而京东则已经连续两个季度(1Q19和2Q19)未披露其GMV数据,也未提及GMV增速情况。这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。

多年来,京东一直强调自身交易额的增速远高于行业平均水平。让投资人相信,这是一家大体量且高速成长的企业,哪怕利润情况并不乐观。尽管京东官方表示沉默,但是内部早有预期。2019年4月,媒体爆出京东某高管在内部会上称,“公司过去几个月GMV增速已经跌至20%”。从京东的营收数据反推,京东的GMV增速一直在下滑。2018年,京东透露全年GMV近1.7万亿元,同比增长30%,相比2014年高峰期的增速107%和2016年的47%增速,可以说是断崖式的下跌态势。

用户情况对比

从用户体量来看,阿里巴巴拥有最多的“剁手用户”,其次是拼多多,最后是京东。

截至2019年6月30日,阿里巴巴、京东和拼多多的年化活跃买家数量分别为6.7亿,3.21亿和4.38亿人。

随着传统电商流量红利逐渐消失,电商用户的增速大幅度放缓甚至出现负增长。这一趋势也体现在这三家主流电商平台的季度年活跃买家数量变化上。

(1)其中,拼多多的用户增速下跌最快,从最高时期的335.6%增速跌至最新季度的40.6%增速,但仍远高于阿里和京东的用户增速。

(2)阿里巴巴的用户增速在2018年第一季度创下历史新低,随后出现回升,本季度用户增速再次下滑至17%,但仍远高于京东。

(3)自2016年起,京东的年活跃买家数增速持续下滑,从2016年初的72.9%降至本季度的2.4%,一个季度仅增加了1000万人。

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阿里、京东、拼多多用户的消费能力有何差异?

我们可以从这三家平台的年活跃买家人均贡献收入情况,即ARPU值(ARPU=年收入/年活跃买家数量)看出究竟。

对比可以发现,京东用户最“舍得”花钱,拼多多用户花钱“最省”,阿里巴巴用户在花钱上紧追京东用户。拿最新季度来讲,京东的年活跃买家人均贡献收入为468元,超过阿里巴巴的399元和拼多多的43元。但总的来说,用户在三家电商平台的花销越来越大了。京东的ARPU值波动较大。

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营销费用对比

据易观国际发布《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,拼多多和淘宝用户重合度高,72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝。较高的用户重合度意味着更激烈的竞争。

为了抢夺用户,三家电商平台没有少砸钱。从营销费用来看,本季度,阿里巴巴的市场销售费用达到107亿元;京东的市场营销费用同比增长6.8%达到56.2亿元;拼多多的销售费用超过京东达到61.0亿元。

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资本邦从平台的获客成本角度具体分析,这三家电商平台在用户身上投入的“心血”。(获客成本=当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量)

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可以看出,拼多多的获客成本始终远低于阿里巴巴和京东。这再次验证了社交电商的优势——用最少的钱,揽最多的客户。

本季度这三家平台的获客成本皆有不同程度的下降,反映公司销售费用率控制得当。拼多多的获客成本明显低于阿里和京东。拼多多、阿里巴巴和京东的获客成本分别为153元、535元和520元/人。

平台吸粉能力对比

砸了这么多钱,哪个平台的吸粉效果最强?可以对比这三家的季度新增买家数量情况。

可以发现,拼多多的吸粉能力最强。从2017年至今,几乎在每个季度,拼多多的新增年活跃买家数量都超过阿里和京东。拿最新季度来讲,2Q19拼多多新增了4000万年活跃买家,大幅领先于阿里巴巴(2000万)和京东(1000万)。

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如果说新增买家数量还不足以说明拼多多的受欢迎程度的话,我们可以看另一个指标:月活用户数(MAU),看看各家平台的粉丝粘性。

根据第三方平台艾瑞咨询数据统计,淘宝、拼多多、京东今年7月份移动端月活跃用户数分别达5.95亿、3.51亿、2.42亿。过去一年时间内(2018年8月-2019年7月),三家公司月活用户的月环比平均增速分别为0%、3%、1%。这组数据生动说明了拼多多的涨粉能力,不仅基数大,而且增速高!

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一组关于618购物节的日活用户数据更能说明问题。

据QuestMobile显示,2019年618期间,拼多多DAU(日活跃用户数)较去年同期增长48%,京东DAU同比增长20%,手机淘宝DAU同比增长9.1%。拼多多日活用户增幅位列三大电商之首。

拼多多为什么这么吸粉?这背后既有平台持续补贴的功劳,也要归功于拼多多“农村包围城市”的战略。关于这部分,资本邦将在下一篇文章中做重点分析。

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